母婴商业模式的B面,孕婴世界凭借错位竞争成为西南母婴行业典范

2021-12-28 19:42    来源:腾讯网    点击量:15

随着新的消费逻辑改变,母婴市场也开始进入了迭代期,两极分化趋势呈现:大型连锁和区域型连锁在资本等优质资源的磁吸之下大力拓宽护城河;单店、无规模化的小店则在被市场淘汰的边缘中夹缝生存。

可即便是同为大型连锁母婴品牌,在市场战略上也是求同存异,增长态势各不相同。

有如刚登录创业板成为A股母婴零售品牌“市值之王”的孩子王,以及低调发展20多年成为西南地区隐形冠军的孕婴世界,一个一只脚已经踏上DTC(直面消费者)征程,一个凭借新零售思路赋能传统母婴经营者,在母婴零售大融合的十字路口走向了两条截然不同的赛道。

认知破界,让孕婴世界 “生而不同”

2021年10月14日,孩子王(股票代码301078)登陆创业板,市值超250亿元,成为A股母婴零售品牌“市值之王”。

从母婴独角兽到今天A股母婴板块市值最高的公司,孩子王已经走过了12年。在这期间,孩子王在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的新场景大店运营模式,专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务,全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

如果说孩子王是围绕一个特定的人卖越来越多的商品和服务,在商业界首次创造了“单客经济”模式。孕婴世界则是从一开始便打破了传统零售商思维,通过错位竞争的方式找了母婴行业的新可能性:以推动母婴行业生态发展为出发点,通过孵化行业内优秀的母婴经营者,引领他们在孕婴世界的品牌体系中,建立起完整中台为相关从业者提供经营战略与战术,提升他们的经营能力和专业能力,共同打造更符合当下年轻妈妈青睐的母婴品牌。

这时,孕婴世界已经从单纯的母婴卖场转变成为“新母婴零售推动者”,通过赋能传统母婴经营者,深耕母婴行业服务生态,这在一定程度上颠覆了传统母婴店的生意逻辑和商业模式。

孕婴世界这种独特的商业模式,根本上是取决于创始人的认知破界,打破认知边界让孕婴世界“生而不同”。

在中国,母婴店很早就出现了,但母婴市场参与者都较为独立、分散,以个体户和夫妻店为主。即便是到现在,全国还有超过10万个母婴店品牌,其中49%的门店数量在5家以下,而门店数量超过100家的不超过5%。

而孕婴世界在起步阶段,就要比其他老玩家们看得更远一步,品牌要做的不局限于单纯的母婴零售商,而是重塑整个母婴行业。

比如对于想要加入母婴赛道的从业者,母婴商品种类繁多,购买标准比较专业、复杂,很多消费者都是第一次购买,购买错了后果很严重。同时,母婴产品没有完善的线下渠道,获客成本很高。这样的行业适合怎么做?或是还在粗放型经营时期的母婴品牌,这些品牌最大的痛点是会员管理不精通、顾客群体太窄、老板思维固化、专业人才紧缺等让这些门店在加速洗牌的母婴市场很难持续发展。

孕婴世界从中看到了品牌的机会点,利用自身的优势吸引其他个体户或是母婴店加入其阵营,从0到1孵化行业小白、从1到10、100为这些老板提供切实有效的运营方案,并推动落地执行,实现销售增长,开启双方的强强联合之路。

事实证明,孕婴世界精准地找到了细分赛道。

目前,孕婴世界孵化了300多个老板,其中不乏做到年产量过千万、过亿的体量 。同时,孕婴世界吸纳了多个区域性母婴连锁店以带店加盟的形式加入孕婴世界阵营,帮助他们实现经营赋能。

这些年,依托孕婴世界强大后台,孕婴世界带领着这数百位经营者,一步一步把孕婴世界推向西南门店规模第一母婴连锁(云贵川渝),门店覆盖四川省、重庆市、贵州省、云南省,开店1850多家,在行业中逐渐走向领导地位,成为母婴加盟体系代表企业。

那么,孕婴世界是如何带领着这些母婴经营者,在一个长期处于散点的母婴市场里能切出一块大蛋糕的?

拥抱年轻化的品牌力打造

对于高度竞争、完全市场化导向的母婴行业,需要建立消费者和客户的信任感,营销实践的关键是,要从每种关系中最大化长期利润。

流水不争先,争的是滔滔不绝。这些年来,孕婴世界一直是一个不断进化中的新零售母婴品牌。品牌力打造,成为这一演进中的重要护城河。

近年来,孕婴世界开始瞄准新生代消费群体。孕婴世界对于线下体验的打造,不只是过去简单的“门面装修”,而是更多地顺应年轻一代妈妈的审美,满足她们的拍照分享需求,打造有颜、有料、有感、有质的门店。

同时,为了拥抱年轻化,孕婴世界将IP形象融入到门店场景搭建中,从门口招牌,到台卡、地标,再到陈列架上等都可以看到品牌原创的保菈熊IP的身影,布局上彰显“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”,让消费者在无形之中加深了对门店的独特印象。

基于母婴行业的特性,消费者对产品的品牌、品质和安全要求极高,决策周期也更长。在品牌推广上,和大多数母婴店保守的营销打法不同,孕婴世界近年来开始探索多维度的形式,比如试水娱乐营销,牵手各大品牌代言人、品牌挚友(如弦子、吴尊、郁可唯等)知名艺人、明星;同时,孕婴世界还聚焦专家背书、KOL探店等能够带来信任、带来爆点的口碑营销打法,通过明星、KOL背书辐射形成品牌美誉度,触达更多圈层的消费人群,扩大品牌声量。

品牌就是让无形资产形成有效的价值转移产生购买行为。经过20多年的耕耘,孕婴世界的护城河正在越来越宽,左手母婴童商品精准服务,右手拥抱品牌年轻化,消费者对品牌的体验、服务产生了独特性的认知,对品牌的忠诚度就自然形成了。

极致的供应链是王道

近些年,母婴消费高端化、品质化、细分化趋势凸显,网红产品、爆品层出不穷,对于零售商而言,准确、清晰且及时地应对趋势性变化对其经营发展而言至关重要。

归根结底,消费者需求再大,搞不定供应链,供给不足,也都等于纸上谈兵。

在解决妈妈孕育和孩子成长问题的同时,孕婴世界的极致供应链也是品牌的一个重要杀手锏,也是给到所有加入孕婴世界体系的加盟商的一颗强大定心丸。

从品牌成立以来,宝宝食品安全就是孕婴世界连锁经营的第一原则。为了给消费者提供真正优质低价的产品,孕婴世界对供应商要求非常高,在每一个领域都挑选数一数二的供应商合作。

目前,孕婴世界已经与爱氏妈妈、欧恩贝、喜安智、佳贝艾特、纽迪希亚、海普诺凯1897、伊利乳业、健合集团、a2等100+实力雄厚且品质过硬的品牌企业达成战略合作,建立了强大的上游产品资源体系。

同时,孕婴世界还上线了飞鹤定制款婴儿配方奶粉——妙舒欢,一跃成为飞鹤成长最快的代理商。

同时,为保障产品质量安全,增强用户消费体验,提升供应链管理效率,孕婴世界上线了强大的物流系统订货宝,对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理。

一切皆可数字化的增长飞轮

新零售的本质是什么?是效率革命。如果说之前的20年是孕婴世界的模式创造、产业布局和供应链打造的基建阶段,那么现在的孕婴世界正在开始新一轮以人为核心,以数据为生产力的新基建阶段。

在母婴赛道,孩子王强大的数字中台一直被外人称道,近年来孕婴世界的数字化打造能力也是母婴行业里独树一帜的存在。

其中,孕婴世界投入超1亿元自研自建、领先国内零售企业的数字中台,使其对外实现了用户数字化、私域精细化、对内实现了管理数字化。通过数字化的手段,孕婴世界让B端的商品、服务、交付给传统母婴品牌商的链路效率越来越高,构筑了强大的竞争壁垒。

用户数字化。即在服务过程中完成对用户数据的采集,孕婴世界至今已沉淀了100w会员的基础标签和多个智能模型,实现了用户资产化,数字化,标准化的精细化运营与精准营销。

目前,孕婴世界累计服务会员超2000万。在用户运营上,这些模型化的标签体系可以帮助品牌精细运营用户,用户行为的数据又可以反哺驱动品牌推品,也可以向加入孕婴世界的母婴经营者反馈用户消费行为偏好、趋势,系统会基于大数据分析提出动态建议,实现上游供应链的反向定制,同时向商家提供整体需求解决方案,让他们有的放矢地把资源、人力倾斜到精准的发力点上。

在品牌营销上,依托于智能数据中台,孕婴世界帮助母婴商家定制了多样化的线上线下精准营销活动,一方面,推出616超级会员日、916超级粉丝节等大规模的营销活动加大会员对品牌的认知,另一方面,通过高频的中小规模和常规型活动来维持用户黏性,像母婴节5.1百万免单活动、全场满111送111活动等,并做到了会员贡献值提升50%,真正实现了消费者精准洞察和运营效率的提升。

私域精细化。这些年,孕婴世界all in微信生态链,围绕线上线下在私域起盘上也是做了很大的投入。目前,在线上渠道,孕婴世界的自媒体粉丝已突破100万。

同时,孕婴世界上线微信小程序商城,实现线上+线下双驱动,并做到24小时不打烊,线上下单,最快半小时送货到家。一套高效、无缝的全渠道留存复购体系“商品+服务+体验+社交+O2O”,无声无息,却又马力全开地高速运转起来。

此外,孕婴世界的整个私域链路中令人印象深刻的是直播环节,育儿顾问和专家的形象非常清晰,除了产品,还会在直播间阐述品牌的使命愿景价值观,会员的优惠,福利感,场景感非常强,甚至做到了单品牌销售突破600 W /场。

孕婴世界靠线下门店起家,目前全国已经拥有超过1850余家连锁店,而且这个数字还在增加。

因此,对孕婴世界而言,线下门店是它的发展基地,也是链接用户的主渠道。为此,孕婴世界围绕情感和社交打造了一系列的差异化私域社交活动。

一方面,孕婴世界通过开展小而轻的周末活动锁定用户黏性;另一方面,围绕消费者的“玩”、“陪”、“学”、“晒”的需求,孕婴世界推出了【星球乐园】系列全国巡回展,倾力打造限定超大星球主题亲子乐园,倡导把社交留给孩子,把情感留给父母。这些活动的体量不一、形式各异,但都有一个共同的目标,即把门店打造成为社区化社交场景,持续占据用户心智。

管理数字化。其本质是利用数字中台赋能,节省门店零售后台人力成本。比如智慧导购,采用线上课程教学的形式,提升导购服务标准化和批量化复制优秀导购技能;比如智慧培训,通过该短视频教学模式、进阶式教学考试、医学专家在线授课等提升客户在母婴领域的专业能力。

中台不仅实现了店员“可复制”,还可以帮助区域客户做到后台人员的精简,大量的大脑工作由孕婴世界总部承接,区域只需要负责执行落地,至少让门店零售后台人力节省成本50%。

可以说在数据驱动上,孕婴世界的数字化正在改写以往零售生意的游戏规则,让数据驱动会员服务、商家效率和员工创造,赋能母婴经营者从传统向新零售转型,形成了孕婴世界在母婴赛道上快速发展的增长飞轮。

于零售行业而言,优化效率、深挖潜力是一场颠覆其生产方式的革命,孕婴世界独特的赋能B端母婴经营者的服务模式和创新型数字中台正在颠覆着整个母婴行业。在这个逐渐被验证为大有可为的赛道里,单枪匹马的孕婴世界率先把模式跑通了,从聚焦零售到专注赋能B端母婴商家,孕婴世界就像一棵参天大树持续领变行业革新向上,在一定程度上提振了外界对母婴市场的信心,激发了更多从业者的野心与理想。